El rebranding y su impacto a nivel organizacional



No debemos confundir rebranding con restilyng. El concepto de marca aúna muchos más aspectos que el simple logotipo corporativo. Es el reflejo de una gran variedad de factores de muy diversos, que entremezclados crean una personalidad y genera unas percepciones en relación a una compañía, servicio o producto.

Este concepto tiene un carácter transversal a todos los niveles de la compañía, incluyendo áreas de la compañía, comunicaciones, personal, etc. Incluso en muchas ocasiones supera a la estructura propia. Véase el ejemplo de las principales empresas de telecomunicaciones en el mercado español y su modelo de outsourcing de las fuerzas de venta y/o atención al cliente. Es realmente fascinante cómo una estrategia nada orientada al cuidado de la marca, provoca en el consumidor cambios irracionales en su patrón de consumo ¿Quién no tiene algún conocido en su círculo íntimo que se la tiene jurada a alguna de estas empresas? Si bien es un sector oligopólico y no existen muchas alternativas, hay consumidores que por nada del mundo volverían a tener relación con alguno de estos proveedores, digamos que por mucho que actualice el logotipo (restyling), haga políticas de marketing agresivo, etc. Estas personas no volverán a ser clientes. Para volverse a plantear una relación con la marca, debería suceder un cambio muy profundo que cambiará su identidad.

El rebranding puede ser una respuesta ante una crisis de producto, servicio y/o posicionamiento, fusiones/adquisiciones. Puede ser una apuesta reactiva ante un cambio transversal en el mercado, cambios de líneas estratégicas, potenciar la competitividad, etc. Implica un reposicionamiento que afecta tanto a los valores como a la idea en sí de la marca. Dará sus frutos a largo plazo, con el trabajo diario de todas las partes de la empresa, para establecer los nuevos cimientos que soporten la nueva identidad.

No obstante, como hemos comentado antes, no es lo mismo cambiar la marca, que realizar un restyling. Cuando se quiere trabajar en un cambio que afecta al ADN mismo de la empresa, a menudo el debate sobre cuál debe ser el alcance de la transformación. Sobre todo definir en qué antiguos valores se debe apoyar el nuevo posicionamiento.

Todos los marketers buscamos la diferenciación, no obstante para maximizar la utilidad que nos puede reportar trabajar en nuestra marca, Debemos aprovechar su identidad marco debe para alinearse y/o trabajar en la percepción realista que clientes y demás stakeholders tienen de nuestra empresa, un cambio efectivo de marca siempre será más efectivo si se cimienta desde un punto real y altamente contrastado(Al menos el punto de partida).

No obstante, cuando se cambia de marca, se empieza de cero en determinados aspectos y aunque a la larga el nuevo posicionamiento debe ser positivo para la empresa, se debe alinear ventas y marketing. Para minimizar el impacto del cambio en la cuenta de resultados, he aquí unos consejos:

  1. Los rebrands son un deporte de equipo

No es solo cosa de marketing, es de toda la organización. ¿Cuántos proyectos de rebranding han quedado en eso, proyectos? Para articular un cambio de tales dimensiones debe estar implicada toda la organización, tanto a nivel vertical como horizontal. Cuando se aprueba un proyecto de este tipo, si se queda únicamente en el comité de dirección y no se traslada a todas las áreas y empleados, el cambio real no se hará efectivo.

Por eso querido marketer, aunque seguramente orquestes tu el proyecto, antes de que agotes la partida presupuestaria asociada al cambio, asegúrate de haberle imprimido un carácter transversal. Implica a todas las áreas y vincula métricas de tu empresa al exitoso lanzamiento  y consolidación de la nueva marca.

  1. Los clientes experimentan la marca a través de personas

Esta muy bien definir y aplicar estrategias, pero no olvides que tanto tus comunicaciones, como tus empleados son realmente la vanguardia de tu empresa. Recuerda el ejemplo del sector de las telecomunicaciones, puedes anunciarte en los principales eventos deportivos, emitir los spots más creativos, etc. Pero al final, los clientes te valorarán por la prestación del servicio en el sentido amplio, independientemente que vendas productos o no. A la hora de construir y reforzar tu nueva marca debes tener en cuenta los “momentos de verdad” de cliente y las interacciones con los mismos.

  1. Lleva el proceso de cambio hacia el pragmatismo

Casi con total seguridad, un reposicionamiento de marca bien hecho, implicará un cambio en el argumentario de ventas. Es vital comprender la psicología de los vendedores, sus incentivos y la dinámica de la organización comercial. Son un grupo que tiende a ser práctico y te confirmaran el éxito o fracaso del proyecto desde primera línea.

Puede que la visión detrás del cambio de marca, persiga metas estratégicas futuras y cubran posiciones a largo plazo. No obstante, los objetivos en la cuenta de resultados serán exigidos mensual, trimestral y anualmente. En definitiva, facilita el entendimiento entre la nueva marca y las ventas, para conseguir una relación de trabajo armoniosa que facilite la alineación

  1. Utiliza la transparencia para socializar el cambio

Tanto a nivel interno como externo, la comunicación debe ser temprana y bien argumentada. De lo contrario, pueden aparecer vacíos donde reine la imaginación y la presunción. Aunque es recomendable protocolarizar todos los ámbitos de actuación relativos al cambio, no tengas miedo a la transparencia. Una comunicación convincente y abierta, generará oportunidades para socializar el cambio, y asegurarte de que se minimizan las sorpresas, a la vez que estableces los cimientos de tu marca a largo plazo.

  1. La consolidación del cambio es una carrera de fondo

Al igual que nos pasa con las personas, no cambiamos la percepción de un día para otro, y en muchas ocasiones dependiendo del nivel de confianza, este cambio será altamente contrastado. Establece un horizonte temporal prudente para valorar el cambio de marca. Recuerda que la consolidación del cambio, es un proceso que lleva su tiempo. Establece medidas de monitorización y realiza análisis según la fase del proyecto en que se encuentre tu empresas. No puedes valorar el impacto igual el día de presentación de la nueva marca que pasados 6 meses.


Artículos relacionados


Publicado por el 09 nov, 2018 | Publicar un comentario



Publicar un comentario

Debes estar identificado para publicar un comentario.

Destacados

Compartir en las Redes Sociales